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想要剖析樹立品牌的秘訣，最好的方法就是深入挖掘那些無人不知、廣受信賴的成功企業(yè)的經(jīng)驗。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，Entrepreneur雜志與專門研究品牌關(guān)系的加州圣安娜智庫公司DGWB價值研究所(The Values Institute at DGWB)合作，共同發(fā)布了一份消費者調(diào)查問卷，探索某些品牌能夠一直遙遙領(lǐng)先的秘訣。

我們發(fā)現(xiàn)：最令消費者信賴的品牌，也許在銷量和市場占有率方面并不是第一，但他們通過消費體驗來打動消費者，與消費者建立起了強(qiáng)有力的情感聯(lián)系。

前寶潔公司全球市場官、品牌顧問斯坦格爾(Jim Stengel)說：“我們發(fā)現(xiàn)，各大品牌愈發(fā)注重與消費者的情感聯(lián)系，因為情感型人際關(guān)系有很強(qiáng)的影響力，而且富有成效。這樣會大大增強(qiáng)企業(yè)的親和力，令企業(yè)更強(qiáng)大，帶動企業(yè)發(fā)展和業(yè)績進(jìn)步?！彼小对鲩L——理念的力量如何驅(qū)動世界上最偉大公司的增長和利潤》(Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World’s Greatest Companies)一書。

“看下寶潔品牌會發(fā)現(xiàn)，它的品牌感情優(yōu)勢遠(yuǎn)超過其他競爭對手?！彼固垢駹栄a(bǔ)充說，“因此我們的市場占有率更高，而且增長空間也遠(yuǎn)超過那些只具有功能優(yōu)勢的對手?！?/P>

現(xiàn)在，來看看美國最受信任的品牌如何團(tuán)結(jié)消費———其中或許有些對你有幫助。

可口可樂：販賣快樂

“酷爽陽光”，“清涼一瞬間”，“活出真精彩”，這些都是可口可樂公司過去設(shè)計的廣告詞。自成立至今，這家世界最大的飲料制造商打出的口號一直是為消費者帶來快樂?！八麄冏龅拿考露际菫榱思ぐl(fā)快樂，培養(yǎng)快樂，創(chuàng)造快樂?！彼固垢駹栒f?？煽诳蓸饭緦⑦@一理念運用到消費者身邊的每一個角落，從Facebook到允許消費者混合心愛口味的特制自動販賣機(jī)。斯坦格爾說：“他們將發(fā)自內(nèi)心的快樂這個理念注入到方方面面?！?/P>

可口可樂在上世紀(jì)80年代曾推出過一個“新可樂”計劃，結(jié)果以失敗告終?，F(xiàn)在可口可樂公司將品牌重心重新放回到創(chuàng)造快樂，并利用其悠久歷史和傳承塑造出強(qiáng)大的企業(yè)形象。斯坦伯格認(rèn)為：“可口可樂公司非常尊重企業(yè)歷史和先驅(qū)，從沒有忘記這家公司創(chuàng)立的初衷，從未忘記自己從哪兒來，這對消費者具有重要意義?！?/P>

消費者的信任在問卷回復(fù)中有著清晰的體現(xiàn)，沒有受訪者給可口可樂負(fù)面評價，一個都沒有。

亞馬遜：貼近消費者的個性需求

這個幾乎無所不賣的網(wǎng)絡(luò)零售巨頭在這次評選中獨占鰲頭，不僅在品牌總信任度中榮獲最高分，而且在各個分類中的得分也是領(lǐng)先者。

Blake Project咨詢公司的首席品牌策略師范傲樂(Brad VanAuken)認(rèn)為這是意料之中的事。他認(rèn)為亞馬遜有著出類拔萃的產(chǎn)品可及度、功能和客戶體驗，創(chuàng)造出深受消費者信任的強(qiáng)大品牌。

范傲樂說：“Amazon.com提供數(shù)百萬種產(chǎn)品，24小時營業(yè)，無與倫比的搜索和瀏覽技術(shù)，再加上用戶評論和其他方面的產(chǎn)品深度信息，這些都為用戶帶來了優(yōu)質(zhì)的購物體驗?！?/P>

他補(bǔ)充說，亞馬遜品牌——其低廉的價格、購滿一定金額即免郵費的政策——被認(rèn)為真正讓利于消費者，同時一鍵下單和快速送貨選擇幫購物者節(jié)省了寶貴時間。消費者還可以在亞馬遜找到任何自己想要的東西，這要歸功于亞馬遜與Partner Count等銷售渠道的合作關(guān)系。

盡管龐大的商品數(shù)量可能會被認(rèn)為給消費者帶來疏離感，但范傲樂認(rèn)為亞馬遜在培養(yǎng)與消費者的感情方面為所有企業(yè)樹立了很好的榜樣，比如通過消費者過去的購買記錄推薦商品，良好的用戶評論和打分系統(tǒng)，還有搭配購買推薦。消費者還可以通過很多渠道建立與品牌的私人感情聯(lián)系，包括建立用戶頁面、為商品評論和打分、列心愿單和書目單來推薦自己喜歡的商品。

聯(lián)邦快遞：一諾千金

聯(lián)邦快遞對手中的工作有著勇往直前的熱情，因此塑造出強(qiáng)大的企業(yè)形象。毫無意外，聯(lián)邦快遞公司獲得最高評價的是其“能力”，尤其是兌現(xiàn)承諾和運營效率等方面。

除了為消費者提供非常可靠的服務(wù)外，聯(lián)邦快遞品牌通過“我們理解”(We Understand)等活動大大增強(qiáng)了消費者的信任感，F(xiàn)uture-Brand公司紐約分公司高級戰(zhàn)略總監(jiān)布蘭查德(Kari Blanchard)表示：“他們意識到自己所運送的并不僅僅是一些包裹和箱子，而是人們的財富、生活和未來，那些包裹里的東西對人們有很重要的意義，從而提升了品牌形象?！?/P>

為進(jìn)一步傳遞這個信息，聯(lián)邦快遞通過私人獎勵計劃和社交媒體互動來貼近消費者?！爱?dāng)你已經(jīng)獲得了可信可靠的口碑——這些是企業(yè)成功的基礎(chǔ)但卻不一定會令人真正愛上這個品牌，如何看待自己的消費者就成了關(guān)鍵，要時刻記住他們是人而不僅僅是個數(shù)字?！辈继m查德說。

蘋果：最酷(最有趣)的產(chǎn)品

世上還有哪家公司能讓公眾和媒體都屏息等待每一個新產(chǎn)品發(fā)布?不管蘋果發(fā)布什么新產(chǎn)品，消費者都相信它肯定具有高度智能化與時尚感，將會改善我們通訊、工作或閑暇時的娛樂生活。更重要的是，購買過程令人非常愉悅。

一直以創(chuàng)造力和表現(xiàn)力而聞名于世的同時，蘋果品牌通過產(chǎn)品專賣店培養(yǎng)起消費者和銷售人員的零距離互動，成功提高了品牌的感情分?！八麄兤赣玫牡陠T都很體貼，而且不會根據(jù)銷售額來決定員工業(yè)績。”斯坦格爾將蘋果專賣店的經(jīng)營策略贊為“史上最好的銷售策略。他們真的希望可以通過店內(nèi)的購物體驗為客人帶來鼓舞，建立自信，令他們心情更加愉快”。

蘋果的品牌哲學(xué)并不是一句掛在口頭的口號，而是通過店內(nèi)寬大的臺面、開放式空間、明亮的玻璃墻和受過良好訓(xùn)練的員工(蘋果最大的品牌宣傳隊伍)展現(xiàn)在消費者面前。在蘋果專賣店，每位員工都配備了手持條碼掃描儀，讓顧客免除了排隊結(jié)賬之苦。

但蘋果也有些遺憾之處：蘋果品牌得分雖高，但消費者對蘋果公司的感情卻低于平均值，還認(rèn)為它不重視消費者的貢獻(xiàn)，對忠實消費者缺乏回報。不過，這些缺憾可能只是蘋果專注核心業(yè)務(wù)的結(jié)果。

“喬布斯只考慮什么對品牌和消費者是正確的?！彼固垢駹栒f，“這種專注是蘋果公司在創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)方面如此出色的原因，讓他們將競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面?！?/P>

塔吉特：設(shè)計一種體驗

人們很容易忘掉塔吉特(Target)其實是個折扣店，其廣告優(yōu)雅而時尚，與高端設(shè)計師合作推出限量版商品時常引發(fā)時尚界熱捧。塔吉特的公眾形象時常會掩蓋其大眾賣場的本色。

更加令其與其他大超市不同的是，塔吉特一直提供著卓越的購物體驗——從店內(nèi)設(shè)計到商品選擇，再到價格和客戶服務(wù)。

品牌顧問弗蘭克爾(Rob Frankel)認(rèn)為：“塔吉特在提供愉悅的購物體驗方面確實下了很大功夫，消費者能以優(yōu)惠的價格買到高質(zhì)量的商品。作為品牌特色的一部分，他們很努力地保持熱情和人情味，這引起了人們的共鳴，受到大家的歡迎?！?/P>

憑借其靈活的構(gòu)造和統(tǒng)一的設(shè)計風(fēng)格，在塔吉特折扣店購物非常方便，雖然店內(nèi)面積很大，但消費者還是能找到自己想要的東西?！八雀偁帉κ指恿钊擞淇?，人們真的很享受在這里購物?！备ヌm克爾說。

塔吉特的消費者還很感謝這個品牌的出色設(shè)計能力，為大家提供了物美價廉的商品——尤其是新品不斷的時尚服裝和家居用品。弗拉克爾說：“塔吉特承諾為消費者提供品質(zhì)不遜于那些昂貴的奢侈品牌的替代產(chǎn)品?！?/P>

客戶服務(wù)非常友好，服務(wù)品質(zhì)恒久如一。好幾份問卷都特別提到“收銀員會經(jīng)常指引排隊的客人到人更少的隊伍去”，消費者還覺得“不論什么時候店里總是有足夠的員工”，而且“消費者在那里真有賓至如歸之感”。

弗蘭克爾認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該意識到，富有人情味的熱情服務(wù)可以培養(yǎng)出客戶的信任感，讓他們有更高的發(fā)展空間，帶來更多人流，而且樹立比競爭對手更好的品牌形象。“不管你賣什么，如果你不給人們一個來店里的原因，他們就不會自己進(jìn)來，因為光靠價格戰(zhàn)是不夠的?！彼f。