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說起頂級(jí)品，人們總是會(huì)與奢侈品聯(lián)系在一起。頂級(jí)品牌所反映的是一種生活態(tài)度，與人的品位、生活方式和心理相呼應(yīng)，從這一角度來說，頂級(jí)品是對(duì)人們俗稱的奢侈品更好的詮釋。

頂級(jí)品牌的消費(fèi)人群通常是消費(fèi)能力處于金字塔頂層的人群。較早對(duì)頂級(jí)品牌的追捧起源于歐洲的王公貴族，這些貴族的吃穿用度一方面用以顯示他們與眾不同的地位和品位，另一方面則起到引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)潮的效用。頂級(jí)品牌進(jìn)入中國后，消費(fèi)受眾發(fā)生了變化。由于中國沒有歐洲式的貴族階層，新貴階層多是企業(yè)家、商人和金領(lǐng)，這些人白手起家后擁有了強(qiáng)大的資金實(shí)力，需要通過購買頂級(jí)的產(chǎn)品或服務(wù)來彰顯其社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)能力，把自己與普羅大眾的社會(huì)地位區(qū)分開來，在消費(fèi)動(dòng)機(jī)上更多的是炫耀的成分。頂級(jí)品牌增長(zhǎng)的強(qiáng)勁反映在其進(jìn)入中國后每年都能以兩位數(shù)增長(zhǎng)，并且在頂級(jí)品的消費(fèi)中，很大一部分用于商業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的搭建。

在頂級(jí)品牌的營銷中，有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要加以關(guān)注。

一、做好品牌歷史的傳承

品牌的締造者在品牌創(chuàng)建之初就賦予了品牌獨(dú)有的氣質(zhì)和神韻，他們本身就是精專的工匠，有自己對(duì)品牌獨(dú)特的藝術(shù)思考，比如自由、個(gè)性還帶有點(diǎn)反叛精神的迪奧、優(yōu)雅簡(jiǎn)潔的香奈爾。雖然這些世界頂級(jí)品牌的設(shè)計(jì)隨著時(shí)代的改變不斷有新的元素加入其中，但是品牌內(nèi)在的精神是不變的。經(jīng)過幾代天才設(shè)計(jì)師的打造，品牌創(chuàng)立時(shí)的精神依然還在，并且各個(gè)品牌之間的設(shè)計(jì)特點(diǎn)也很分明，不會(huì)因?yàn)樽分鹆餍卸呁?/P>

二、品牌的培養(yǎng)源自當(dāng)?shù)氐娜宋乃囆g(shù)環(huán)境

從創(chuàng)意角度而言，在中國歷史上，工匠向來不受重視，時(shí)常受到排擠和打壓，沒有自己的名聲。而歐洲自文藝復(fù)興開始，藝術(shù)和工匠便不再為宮廷私有，誕生了一批像米開朗基羅、達(dá)·芬奇這樣的藝術(shù)宗師，但是中國的品牌卻沒有這樣的根基。隨著人性的解放和藝術(shù)的普及，藝術(shù)和人文教育潛移默化到人們的生活中，無處不在的博物館、精美的教堂、精湛的街頭藝術(shù)讓人們從小耳濡目染。

法藍(lán)瓷是當(dāng)前中國陶瓷業(yè)的創(chuàng)新先驅(qū)和頂級(jí)品牌典范，法藍(lán)瓷的總裁陳立恒曾說，一個(gè)品牌的成功有兩個(gè)方面，一個(gè)是形而上的，一個(gè)是形而下的;一個(gè)是看不見的，一個(gè)是看得見的。中國的傳統(tǒng)文化是瓷器的內(nèi)涵，這個(gè)內(nèi)涵是有滲透力、有感染力的，被別人體會(huì)之后能夠產(chǎn)生共鳴。在中國元素的運(yùn)用中，法藍(lán)瓷用科學(xué)的力量求真，用人文的力量求善，用藝術(shù)的力量求美。法藍(lán)瓷賣的是中國的人文和藝術(shù)，是真善美的結(jié)合。把這些元素內(nèi)化到品牌的形象中去，讓產(chǎn)品具有活生生的個(gè)性，這才是品牌之道。

三、了解顧客的需求

人們往往認(rèn)為頂級(jí)品牌高高在上，它們是流行風(fēng)尚的締造者，無需了解消費(fèi)者需要什么，只要產(chǎn)品出來之后讓人們跟從就是了。的確，有時(shí)當(dāng)公司去了解消費(fèi)者究竟想要什么的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)此也很茫然，直到看到最終的產(chǎn)品。就像在有觸屏技術(shù)之前，消費(fèi)者無從知曉他需要一款觸屏手機(jī)。蘋果公司的喬布斯也曾經(jīng)說過，不要問顧客在想什么，但是在實(shí)踐中，蘋果公司并沒有忽視消費(fèi)者的想法。蘋果全球有三百多家體驗(yàn)店，每家體驗(yàn)店都被區(qū)隔成為修理區(qū)、銷售區(qū)和教育區(qū)。從早到晚，每個(gè)區(qū)域的員工都在接觸大量的顧客，每天下班前，這些員工要將顧客進(jìn)店后詢問什么、為什么煩惱、進(jìn)來學(xué)習(xí)什么做成報(bào)告，并且在第一時(shí)間發(fā)到蘋果公司總部去。在那兒研發(fā)、設(shè)計(jì)部門的員工能夠及時(shí)看到這些信息，經(jīng)過分析匯總后不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)測(cè)試。在這樣的營銷機(jī)制中，設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品既反映了市場(chǎng)的需求，又具有前瞻性，但這一獨(dú)特的調(diào)研方式蘋果公司很少對(duì)外宣稱。

四、聚焦與堅(jiān)持

做頂級(jí)品牌要清楚的是，定位的意義是什么?究竟為哪一類客戶服務(wù)?清楚這一定位之后就要在這一類客戶可以承受的價(jià)格之下把產(chǎn)品做到最好。頂級(jí)品牌如果要賺錢可以有兩種方式，一種是價(jià)高量少，另一種是價(jià)略低但量大。品牌總要有一群人不離不棄，所以要保持一定的量，讓大家能夠經(jīng)?？吹玫?，記憶起這個(gè)品牌，然后產(chǎn)生購買行為。

聚焦是指價(jià)格要定得對(duì)，產(chǎn)品要做得好，渠道和促銷要搭配得當(dāng)。蘋果自始至終只有一款手機(jī)，從總統(tǒng)到普羅大眾用的都是同一機(jī)型。聚焦后還要有堅(jiān)持，蘋果如果不是通過一代一代的升級(jí)更新，消費(fèi)者也會(huì)逐漸將其摒棄。

五、稀缺性管理

頂級(jí)品牌要意識(shí)到，當(dāng)全世界消費(fèi)者把自己這個(gè)品牌當(dāng)成標(biāo)配時(shí)，它就失去了神秘感，人們也不愿多支付溢價(jià)。因此像阿瑪尼在進(jìn)行產(chǎn)品延伸時(shí)，會(huì)有限度地分出不同的副線品牌，每一個(gè)副線品牌的定位和價(jià)格體系也不一樣。但是它的延伸有個(gè)度，更不會(huì)讓母品牌受損。換句話說，頂級(jí)品牌必須舍棄“量”，必須有勇氣“拒絕”客戶。

六、創(chuàng)意與資本的結(jié)合

社會(huì)上有才華的設(shè)計(jì)師是有的，但他們不一定有足夠的資金支撐自己持續(xù)創(chuàng)新。社會(huì)上有資金的人也是有的，但他們不一定愿意投入到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中來。如果資本方愿意用投IT、醫(yī)療那樣的心態(tài)來培育這個(gè)市場(chǎng)，幫有創(chuàng)意的人扎實(shí)做好品牌，也會(huì)有一些未來的中國頂級(jí)品牌會(huì)出現(xiàn)、生根甚至脫穎而出走出國門。