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我們都有類(lèi)似的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷：在瀏覽商品時(shí)，網(wǎng)頁(yè)某塊區(qū)域會(huì)顯示“之前瀏覽的顧客中，xx.x%的顧客會(huì)買(mǎi)本商品”。如果說(shuō)這一小小的提示信息能影響人們的購(gòu)買(mǎi)決策和整個(gè)市場(chǎng)的最終購(gòu)買(mǎi)率，您會(huì)不會(huì)感動(dòng)吃驚呢？

如果您已經(jīng)覺(jué)察到這一現(xiàn)象，您是否想過(guò)這類(lèi)前期隨機(jī)發(fā)生的提示會(huì)讓人們改變購(gòu)買(mǎi)決策？為了一探究竟，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院宋亦平教授和國(guó)內(nèi)外其他學(xué)者在上海三個(gè)大學(xué)的2250名學(xué)生中進(jìn)行了購(gòu)買(mǎi)校園手機(jī)內(nèi)網(wǎng)服務(wù)的意愿調(diào)查。首先將學(xué)生隨機(jī)分配為高、中、低價(jià)三組中（服務(wù)月費(fèi)分別為3元、5元、10元），每組都是750人，調(diào)查中詢(xún)問(wèn)學(xué)生是否愿意購(gòu)買(mǎi)校園手機(jī)內(nèi)網(wǎng)服務(wù)。值得注意的是，每組學(xué)生又被隨機(jī)指派參加兩種不同實(shí)驗(yàn)中的一種：獲得社會(huì)暗示，即知道在其之前十個(gè)同學(xué)的購(gòu)買(mǎi)情況，和沒(méi)有社會(huì)暗示的信息。前者構(gòu)成了非馬爾科夫鏈，后者則形成了馬爾可夫鏈。實(shí)驗(yàn)得到了如下購(gòu)買(mǎi)率結(jié)果：

從實(shí)驗(yàn)結(jié)果中我們可以看到，在不知道之前同學(xué)購(gòu)買(mǎi)情況時(shí)，三組同學(xué)對(duì)于該內(nèi)網(wǎng)服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)率分別是77%、55%和32%；當(dāng)他們被告知之前十位同學(xué)有沒(méi)有買(mǎi)時(shí)，購(gòu)買(mǎi)率變?yōu)?5%，57%和21%。

我們很容易發(fā)現(xiàn)：當(dāng)原始購(gòu)買(mǎi)率大于50%時(shí)，非馬爾科夫社會(huì)暗示能增加購(gòu)買(mǎi)率；而原始購(gòu)買(mǎi)率小于50%時(shí)，非馬爾科夫社會(huì)暗示會(huì)降低購(gòu)買(mǎi)率；原始購(gòu)買(mǎi)率在50%左右時(shí)，社會(huì)暗示沒(méi)有顯著影響。

針對(duì)這一結(jié)果，研究者們采用物理學(xué)中著名的Ising模型對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行實(shí)證擬合，模型研究結(jié)果與實(shí)際數(shù)據(jù)的模擬情況非常一致，尤其是當(dāng)參與購(gòu)買(mǎi)決策的人數(shù)大于200人，系統(tǒng)達(dá)到均衡狀態(tài)時(shí)。這就意味著：可以用公式來(lái)預(yù)計(jì)社會(huì)暗示對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響。

從公式的圖形表示中能更直觀(guān)地看出社會(huì)暗示對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響效果。如下圖所示，橫軸是原始購(gòu)買(mǎi)率，縱軸為有社會(huì)暗示后的購(gòu)買(mǎi)率。假設(shè)一本書(shū)本來(lái)20%的顧客會(huì)買(mǎi)，如果商家把這一信息告訴后來(lái)的消費(fèi)者，那后來(lái)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)率就會(huì)下降到約10%；相反，一臺(tái)手機(jī)本來(lái)80%的顧客會(huì)買(mǎi)，如果商家將這一比例告訴之后的消費(fèi)者，那之后消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)率就會(huì)上升到約90%；購(gòu)買(mǎi)率在50%至60%的商品受社會(huì)暗示的影響不大；當(dāng)然，在極端情況下，比如沒(méi)有人買(mǎi)和所有人都買(mǎi)也不受社會(huì)暗示的影響。這兩種極端情況在現(xiàn)實(shí)生活中也可能出現(xiàn)。

模型研究結(jié)果同樣揭示，之前的顧客有沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)該商品，以及購(gòu)買(mǎi)的比例會(huì)對(duì)之后的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。當(dāng)之前購(gòu)買(mǎi)比例大于1/2時(shí)，之后顧客購(gòu)買(mǎi)的可能性會(huì)增加；當(dāng)之前的購(gòu)買(mǎi)比例小于1/2時(shí)，之后顧客購(gòu)買(mǎi)的可能性會(huì)減少。

基于這一研究發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)人員在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮自己產(chǎn)品的原始購(gòu)買(mǎi)率，再?zèng)Q定是否要與消費(fèi)者互通之前的購(gòu)買(mǎi)信息，這可以根據(jù)模型進(jìn)行預(yù)測(cè)。至此，我們已經(jīng)意識(shí)到現(xiàn)實(shí)生活中的歷史對(duì)未來(lái)的影響不能被忽略。對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了購(gòu)買(mǎi)率、銷(xiāo)量之外還有其他同樣重要的與歷史緊密關(guān)聯(lián)卻不能及時(shí)量化的指標(biāo)，比如品牌資產(chǎn)、消費(fèi)者滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度等。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不能僅僅停留于對(duì)于市場(chǎng)當(dāng)前的考量和對(duì)于未來(lái)的規(guī)劃，也需要關(guān)注已成為過(guò)去的歷史。

另外，社會(huì)暗示會(huì)因?yàn)樯唐坊蚍?wù)的不同而存在差異。除了社會(huì)暗示之外，一些其他的關(guān)鍵因素比如消費(fèi)者之間的關(guān)系親疏、之前購(gòu)買(mǎi)距現(xiàn)在的時(shí)間長(zhǎng)短等都可能影響市場(chǎng)演化過(guò)程中的非馬爾科夫因素的強(qiáng)弱，這些因素的作用可以作為繼續(xù)探討的關(guān)注點(diǎn)。然而，

相關(guān)概念

社會(huì)暗示，將要做出購(gòu)買(mǎi)決策的消費(fèi)者得知之前消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，即有沒(méi)有買(mǎi)。

社會(huì)暗示的強(qiáng)度，（之前人）購(gòu)買(mǎi)的比例，比例越高則強(qiáng)度越強(qiáng)，即買(mǎi)的人多不多。

原始購(gòu)買(mǎi)率，無(wú)社會(huì)暗示的一般正常情況下產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)率，即原來(lái)我自己有多想買(mǎi)。

馬爾可夫鏈，因安德烈·馬爾可夫得名，是數(shù)學(xué)中具有馬爾可夫性質(zhì)的離散時(shí)間隨機(jī)過(guò)程。該過(guò)程中，在給定當(dāng)前知識(shí)或信息的情況下，過(guò)去（即當(dāng)期以前的歷史狀態(tài)）對(duì)于預(yù)測(cè)將來(lái)（即當(dāng)期以后的未來(lái)狀態(tài)）是無(wú)關(guān)的。