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我們都有類似的網(wǎng)購經(jīng)歷：在瀏覽商品時，網(wǎng)頁某塊區(qū)域會顯示“之前瀏覽的顧客中，xx.x%的顧客會買本商品”。如果說這一小小的提示信息能影響人們的購買決策和整個市場的最終購買率，您會不會感動吃驚呢？

如果您已經(jīng)覺察到這一現(xiàn)象，您是否想過這類前期隨機(jī)發(fā)生的提示會讓人們改變購買決策？為了一探究竟，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院宋亦平教授和國內(nèi)外其他學(xué)者在上海三個大學(xué)的2250名學(xué)生中進(jìn)行了購買校園手機(jī)內(nèi)網(wǎng)服務(wù)的意愿調(diào)查。首先將學(xué)生隨機(jī)分配為高、中、低價三組中（服務(wù)月費(fèi)分別為3元、5元、10元），每組都是750人，調(diào)查中詢問學(xué)生是否愿意購買校園手機(jī)內(nèi)網(wǎng)服務(wù)。值得注意的是，每組學(xué)生又被隨機(jī)指派參加兩種不同實(shí)驗(yàn)中的一種：獲得社會暗示，即知道在其之前十個同學(xué)的購買情況，和沒有社會暗示的信息。前者構(gòu)成了非馬爾科夫鏈，后者則形成了馬爾可夫鏈。實(shí)驗(yàn)得到了如下購買率結(jié)果：

從實(shí)驗(yàn)結(jié)果中我們可以看到，在不知道之前同學(xué)購買情況時，三組同學(xué)對于該內(nèi)網(wǎng)服務(wù)的購買率分別是77%、55%和32%；當(dāng)他們被告知之前十位同學(xué)有沒有買時，購買率變?yōu)?5%，57%和21%。

我們很容易發(fā)現(xiàn)：當(dāng)原始購買率大于50%時，非馬爾科夫社會暗示能增加購買率；而原始購買率小于50%時，非馬爾科夫社會暗示會降低購買率；原始購買率在50%左右時，社會暗示沒有顯著影響。

針對這一結(jié)果，研究者們采用物理學(xué)中著名的Ising模型對實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行實(shí)證擬合，模型研究結(jié)果與實(shí)際數(shù)據(jù)的模擬情況非常一致，尤其是當(dāng)參與購買決策的人數(shù)大于200人，系統(tǒng)達(dá)到均衡狀態(tài)時。這就意味著：可以用公式來預(yù)計社會暗示對于消費(fèi)者購買決策的影響。

從公式的圖形表示中能更直觀地看出社會暗示對購買決策的影響效果。如下圖所示，橫軸是原始購買率，縱軸為有社會暗示后的購買率。假設(shè)一本書本來20%的顧客會買，如果商家把這一信息告訴后來的消費(fèi)者，那后來消費(fèi)者的購買率就會下降到約10%；相反，一臺手機(jī)本來80%的顧客會買，如果商家將這一比例告訴之后的消費(fèi)者，那之后消費(fèi)者的購買率就會上升到約90%；購買率在50%至60%的商品受社會暗示的影響不大；當(dāng)然，在極端情況下，比如沒有人買和所有人都買也不受社會暗示的影響。這兩種極端情況在現(xiàn)實(shí)生活中也可能出現(xiàn)。

模型研究結(jié)果同樣揭示，之前的顧客有沒有購買該商品，以及購買的比例會對之后的消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生影響。當(dāng)之前購買比例大于1/2時，之后顧客購買的可能性會增加；當(dāng)之前的購買比例小于1/2時，之后顧客購買的可能性會減少。

基于這一研究發(fā)現(xiàn)，營銷人員在設(shè)計營銷方案時，應(yīng)當(dāng)考慮自己產(chǎn)品的原始購買率，再決定是否要與消費(fèi)者互通之前的購買信息，這可以根據(jù)模型進(jìn)行預(yù)測。至此，我們已經(jīng)意識到現(xiàn)實(shí)生活中的歷史對未來的影響不能被忽略。對一個企業(yè)來說，除了購買率、銷量之外還有其他同樣重要的與歷史緊密關(guān)聯(lián)卻不能及時量化的指標(biāo)，比如品牌資產(chǎn)、消費(fèi)者滿意度和忠誠度等。企業(yè)的營銷活動不能僅僅停留于對于市場當(dāng)前的考量和對于未來的規(guī)劃，也需要關(guān)注已成為過去的歷史。

另外，社會暗示會因?yàn)樯唐坊蚍?wù)的不同而存在差異。除了社會暗示之外，一些其他的關(guān)鍵因素比如消費(fèi)者之間的關(guān)系親疏、之前購買距現(xiàn)在的時間長短等都可能影響市場演化過程中的非馬爾科夫因素的強(qiáng)弱，這些因素的作用可以作為繼續(xù)探討的關(guān)注點(diǎn)。然而，

相關(guān)概念

社會暗示，將要做出購買決策的消費(fèi)者得知之前消費(fèi)者的購買決策，即有沒有買。

社會暗示的強(qiáng)度，（之前人）購買的比例，比例越高則強(qiáng)度越強(qiáng)，即買的人多不多。

原始購買率，無社會暗示的一般正常情況下產(chǎn)品的購買率，即原來我自己有多想買。

馬爾可夫鏈，因安德烈·馬爾可夫得名，是數(shù)學(xué)中具有馬爾可夫性質(zhì)的離散時間隨機(jī)過程。該過程中，在給定當(dāng)前知識或信息的情況下，過去（即當(dāng)期以前的歷史狀態(tài)）對于預(yù)測將來（即當(dāng)期以后的未來狀態(tài)）是無關(guān)的。